Предприниматель и маркетинг

Практический маркетинг для предпринимателейПрактический маркетинг для предпринимателей

Автор книги под названием «Как все испортить и разорить бизнес» Святослав Бирюлин -основатель консалтинговой компании Sapiens Consulting, описывает частые ошибки предпринимателей в области маркетинга. Практический маркетинг для предпринимателей не так прост для осознания:

Самая первая ошибка — это убежденность бизнесменов в том, что они очень хорошо «знают рынок», а также «знают и потребителя». Здесь уместно было бы вспомнить метафору, произнесенную на одном из тренингов Александра Фридмана, автора множества книг, бизнес-тренингов, видео и аудиокниг.

Рыба, находящаяся внутри пруда, лидирует по объему информации. Но по возможности использования информации в дальнейшем рыбу опережает ихтиолог. И если нужно будет принимать управленческое решение по данному пруду, то вы сразу же обратитесь к ихтиологу, а не к рыбе.

Знание рынка, который в данном случае имеют в виду бизнесмены, — это, можно назвать, «рыбьим знанием», ценным, но бессистемным и не подвергающимся подробному анализу опытом работы в какой-то из индустрий. Этот опыт важен, но его при этом недостаточно. Метод принятия важных решений лишь на одном только опыте является интуитивным, что в бизнесе может стоить дорого.

«Знание ихтиолога» является проанализированной и систематизированной информацией, которая позволит составить точное представление о намерениях и пожеланиях потребителя. Продукцию вашей компании могут покупать миллионы людей по всей стране, и лишь инструментарий маркетинга поможет понять, что эти незнакомые люди думают о вашей продукции, а также о продукции ваших конкурентов и товарах, являющихся заменителями.

Можно не раз столкнуться с предпринимателями, которые ранее полагались на собственное «рыбье знание», но после согласились на проведение исследования. Они все были удивлены тем, что думают потребители, взявшие их товар с магазинной полки! Практический маркетинг для предпринимателей очень важен для успешного бизнеса.

Вторая ошибка заключается в путанице между самим потребителем и существующим каналом сбыта. Те, кто перечисляет на ваш расчетный счет деньги, и те, кто пользуется вашим товаром, очень часто не одни и те же люди. Дистрибьюторы, дилеры, торговые сети, а также несетевые розничные точки — все это и есть канал сбыта, но никак не потребитель. Их мнение тоже очень важно, они ведь тоже влияют на вашу выручку, покупая у вас товар для перепродажи и заботясь о собственной прибыли. Для конечного потребителя будут важны абсолютно другие вещи: стоимость, простота в эксплуатации, бренд, функциональность, долгий срок службы, наличие сервиса и другие.

Мнение канала сбыта намного легче изучать, что расслабляет предпринимателей. Они возят дилеров на моря, в походы, на рыбалку и считают, что им известен рынок. Конечно, они смогут получить ценную информацию, но это не говорит о полном знании рынка. Кроме того, что дилеры в основном используют на море или охоте скрытую форму переговоров для своих собственных интересов и позволяют узнать производителю лишь ту информацию, которая будет выгодна им самим.

Третья важная ошибка — это доверие к мнению, существующему у канала сбыта. По той причине, что общаться с каналом сбыта намного проще и приятнее, предприниматели верят всему, что те говорят.

Если же ваша фирма не очень сильна в вопросах маркетинга, то у дилеров обычно этой функции нет. Их знания о современном рынке более интуитивны и менее структурированы. Стоит ли тогда доверять полностью всем их суждениям?

Четвертая ошибка заключается в том, чтобы ставить себя на место потребителя. К примеру, владелец общепита являлся долларовым миллионером, который никогда не покупал товары собственной компании. Он ужинал в самых лучших ресторанах, но, принимая какое-либо решение, руководствовался лишь своей убежденностью в том, что он отлично знает вкусы горожан, которые покупают салаты по 25 рублей или гамбургеры по 15 рублей.

Производители самых первых сковородок, имеющих антипригарное покрытие, сразу пробовали продвигать их как не требующие масла при жарке. Позже маркетологом компании удалось выяснить, что хозяйкам больше по душе та легкость, с которой моются сковородки. Тогда их стали продвигать как антипригарные и продажи сразу увеличились.

Известная шведская компания IKEA, после того, как вышла на американский рынок, столкнулась с очень слабым интересом, который проявляли к их товарам жители США. Результаты анкетирования показали, что американцам не нравится маленькая мебель, которая производиться для малогабаритных европейских квартир. Дела пошли в гору, как только размер мебели увеличился.

Производители первых посудомоечных машин пытались сделать их очень похожими на стиральные машинки. Позже выяснилось, что это лишь мешало продвижению этой машинки. Ведь процесс стирки одежды очень сильно отличается, по мнению потребителей, от мойки посуды. После того, как производители изменили внешний вид посудомоечных машин, они стали популярны и востребованы. Практический маркетинг для предпринимателей очень помог им в этом.

Пятая ошибка говорит о том, что не стоит возлагать большие надежды на интернет. Предприниматели СНГ сначала очень долго игнорировали Всемирную сеть. Являясь людьми старшего поколения, они не видели особой пользы в ней. Но позже, когда интернет получил бурное развитие, они принялись, обгоняя друг друга, открывать интернет-магазины, считая, что в сети теперь будет продаваться абсолютно все. Но интернет нельзя считать лекарством от падения продаж, он всего лишь один из каналов коммуникации с потенциальными потребителями. Интернет не поможет, если ваш товар не пользуется спросом у целевой аудитории.

Шестая ошибка — принятие решения без маркетинговой проработки. Однажды довелось видеть, как один из сотрудников, будучи руководителем направлений, выбирал на заводе Китая необходимую продукцию. Он раскладывал представленные образцы в две кучки: в первой было то, что «пойдет» в Россию, а во второй — что «продаваться не будет».

На вопрос, на каком основании делает свой выбор, он ответил, что уже «10 лет в этом бизнесе». Выходит, что выбор этот осуществлялся им на основании «рыбьего знания», иными словами, интуиции, которая ошибочно принималась за экспертизу. После того, как отобранные таким образом группы товаров распродавались с большими убытками, пришлось отбирать образцы лишь на основании холл-тестов (опросы для выявления отношения к качеству товара) с привлечением потребителей. А тот сотрудник продолжает теперь трудиться в другой компании.

Ежедневно сотни предприятий по всему миру вводят новые линейки продукции, выходят на новые рынки, запускают обновленные форматы своей работы, а также тратят немалые средства на рекламы и акции, совершенно не понимая, что все эти начиная обречены, если не учесть мнение того, ради кого это все затевалось — потребителя. Практический маркетинг для предпринимателей это золотая антилопа.